【箱根駅伝】マーケティング効果を徹底解説！！
年間をとして様々なスポーツで盛り上がる日本ですが、お正月といえば「箱根駅伝」ではないでしょうか。
駅伝という日本独自の競技と学生というカテゴリーの組み合わせは、国民だけでなく経済にも影響をもたらします。
今回は、箱根駅伝のマーケティング効果について解説していきます。
箱根駅伝とは
概要
箱根駅伝は、毎年1月2日、3日に行われ、東京・読売新聞社前～箱根・芦ノ湖間を往路5区間（107.5km）、復路（109.6km
）の合計10区間（217.1km）で競われます。
2026年で102回大会をむかえました。
両日午前8時にスタートし、1月3日の復路では往路の順位に応じて時差出発をします。
関東学生陸上競技連盟加盟大学のうち、前年大会でシード権を獲得した上位10校と、10月の予選会を通過した10校、および関東学生連合を加えた合計21チームが出場します。関東学生連合チームは、予選を通過しなかった大学の記録上位者から選ばれます。
コース
全10区で構成されるレースには、各区間ごとに見どころがあり、各大学で様々な戦略が立てられます。・往路1区（21.3km）：読売新聞社前ー鶴見中継所
・往路2区（23.1km）：鶴見中継所ー戸塚中継所
・往路3区（21.4km）：戸塚中継所ー平塚中継所
・往路4区（20.9km）：平塚中継所ー小田原中継所
・往路5区（20.8km）：小田原中継所ー折り返し地点
・復路6区（20.8km）：折り返し地点ー小田原中継所
・往路7区（21.3km）：小田原中継所ー平塚中継所
・往路8区（21.4km）：平塚中継所ー戸塚中継所
・往路9区（23.1km）：戸塚中継所ー鶴見中継所
・往路10区（23.0km）：鶴見中継所ー読売新聞社前
歴史
1920年、マラソンの父・金栗四三らの「世界に通用するランナーを育成したい」という思いが駅伝創設の原動力となりました。
1回大会には、早大、慶大、明大、東京高師（現筑波大）の4校が参加しました。
当時は学生の数も少なく、20kmを走る選手を10人集めることすら難しかったと言われています。
第２次世界大戦により、5回中止をしましたがそれ以降毎年行われている国民的スポーツです。
箱根駅伝の醍醐味～なぜ人気なのか～
駅伝ｘ学生
駅伝は日本独自のスポーツであり、１種の団体競技です。また、日本は昔から学生スポーツが主流であり、現代でも学生スポーツは人気です。この2つの要素が組み合わさり、国民にとって見る価値のある大会となっています。
さらに、出身校を応援したり選手個人を応援しやすかったりというように年代に関係なく支持されています。
ストーリー
箱根駅伝を走るのは全国のランナーのごくわずかであり、大学在学中という期限があります。そのため、様々な思いやストーリーがあります。
また、タスキをつないでゴールをする中にもストーリーやドラマが数多く生まれます。
全ての選手が4年連続で走れるわけではなく、4年次に初めての箱根を迎える選手や一度も走れなかった選手も少なくありません。さらに、ケガによる離脱やメンバー外の思いなど、選手は仲間の思いを背負って走ります。
大会の結果だけでなく、それまでの努力やプロセス、絆にも大きな注目が集まります。
予想不可能なレース展開
全長217.1kmのレース展開を予想するのはとても難しく、さらに毎年のように想像を超えるレース展開が起きます。「ゴボウ抜き」と言われる順位を一気に上げる走りや、区間新記録など視聴者を驚かせる走りが見られます。
また、各校の戦術や天候による影響、アクシデントなどさまざまな要因がレースを左右します。
花の2区では、競争が激しく年々タイムも高速化しています。101回大会では、創価大・吉田選手が13人抜きの日本人歴代タイの走りをみせました。
花の2区では、競争が激しく年々タイムも高速化しています。101回大会では、創価大・吉田選手が13人抜きの日本人歴代タイの走りをみせました。
テレビ中継の歴史
ラジオ中継時代
1953年、HNKがラジオ中継を開始し当初は録音と生中継を組み合わせた形式でした。しかし、沿道の混雑が問題となり、1973年に一時停止になりましが、1974年にリスナーの強い要望により再開されました。
テレビ中継の始まり
テレビ中継は、箱根の山中の電波事情により困難とされていました。
1979年に、東京12チャンネル（後のテレビ東京）が、ゴールシーンを中心に初のテレビ中継を実施しました。
数年後に、主催の読売新聞系列である日本テレビに放映権が移りました。
日本テレビが山中に無線基地を設置して電波を飛ばすことで、山中の電波問題を克服し、1987年から生中継が実現しました。
以来、20％を超える高い視聴率をマークし、2019年には復路で32.1％を記録しました。
2026年の102回大会では、往路・復路ともに28％を超える視聴率を記録しました。スポンサーの取り組み
箱根駅伝では、大会に関わる全ての消費やサービスをスポンサー契約をし大会を運営しています。そして、各企業は箱根駅伝という大会の露出によって、売上だけでなく企業の価値やロイヤリティを高めることを目的としています。
サッポロ
サッポロは箱根駅伝の冠スポンサーであり、1987年から選手に飲料提供を行ってきました。サッポロビールのものづくりの姿勢と、箱根駅伝の仲間のために繋ぐ選手のひたむきな姿が通ずると考え、協賛を開始しました。
また、大会記念のビール缶など選手だけでなくふファンや視聴者も楽しむことができるような取り組みを行っています。
テレビ関連では、箱根駅伝が放送されている時間帯は飲酒シーンがあるCMを放送できないため、サッポロは感動するようなCMで視聴者の印象に残る工夫をしています。
引用元：https://www.yomiuri.co.jp/hakone-ekiden/news/20241226-OYT1T50134/
トヨタ自動車
トヨタ自動車は2003年から運営車両の一部提供を行い、2011年から協賛社として大会をサポートしています。
トヨタは「マルチパスウェイ」という、国や地域によって異なるエネルギー事情やニーズに応えうる電動車の選択肢を増やす取り組みを行っており、多様な車両が箱根駅伝に貢献しています。
また、2026年大会からすべての車両を電動車に変え、車両からの排出ガスや二酸化炭素を減らし選手と地球に優しい箱根駅伝を目指しています。
そして、その新型車両の発表を楽しみに待っている人も少なくありません。さらには自動車がトレンド入りすることもあり、宣伝効果が期待できます。
車の購買意欲の促進だけでなくトヨタというブランド価値の向上にも力を入れ、長年にわたり支持されるような工夫と努力をしています。
大学スポンサー
2021年から、ユニフォームの右胸にスポンサーの企業ロゴを掲載できるようになりました。
山梨学院大学はサンリオ、青山学院大学は妙高市といった企業だけでなく自治体もスポンサーとして契約していることが注目されました。
青山学院大学は、合宿を行った地域とスポンサー契約を結び、地域の認知度・経済力の向上に貢献しています。
また、各大学はウェアやユニフォームなどをスポンサー企業から提供してもらい駒澤大学、中央大学などはナイキ、青山学院大学、創価大学などはアディダスといった企業がスポンサードしています。
さらには、各選手と企業がスポンサー契約をすることが可能なため、注目度の高い選手はスポンサーを結んでいることが多いです。
シューズメーカーの戦い
区間新記録を記録した選手がどのメーカーのどのシューズを履いているのか気になりませんか？箱根駅伝は、シューズメーカーにとってライバル企業との戦いの場になっています。
ナイキの1強時代
2021年、ナイキの着用率は95.7％を記録しました。
2018年から続いてシェア率トップを記録したナイキのシューズは、厚底なのにも関わらず軽量という機能が選手に選ばれ区間新記録を何度も記録しました。
アシックスの苦難
2017年、アシックスは着用率トップを記録しましたが、2018年のナイキ厚底シューズで着用率が低下しました。そして2021年大会では着用率０％という屈辱を味わいました。
しかし「Cプロジェクト」というトップアスリート向けのシューズ開発に力を入れた結果、年々着用率が上がり2026年大会では30.1％というアディダスに続く2位のシェア率となりました。
アシックスは早稲田大学の山の名探偵：工藤慎作選手をサポートするなど注目選手を支えています。
さらに市民ランナーの間ではアシックス人気が向上しています。アディダスの本気
ナイキの厚底が注目された際、スポンサーしている大学の選手がナイキのシューズを選ぶという時期がありました。
しかし、アディダスが本気を出して開発した「adizero adios pro」は選手から選ばれるシューズとなり、2024年から着用率を増加させています。
また、青山学院大学、創価大学、國學院大學、大東文化大学といった様々な大会でキーとなる大学をスポンサーすることで注目を浴びやすくなっています。
まとめ
いかがでしょうか。箱根駅伝には、社会的効果だけでなく経済的効果ももたらす力があります。
選手の足元やユニフォーム、運営車両などに注目してみると新たな視点から箱根駅伝を楽しむことができると思います。
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